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Die Zeile der Wahrheit: Der Betreff ist Ihre einzige Chance
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Die Zeile der Wahrheit: Der Betreff ist Ihre einzige Chance

Der gute alte Newsletter ist der neueste Online-Marketing-Trend. Und er lebt von der richtigen Betreffzeile. 7 Tipps für eine solche.

Der Newsletter ist zurück– und wie! Lange galt er als Relikt aus den 90ern, nun schreibt er auf einmal wieder Erfolgsgeschichten.

Mit „theSkimm“ haben zwei ehemalige NBC-Redakteurinnen ein Millionen-Unternehmen geschaffen, das fast nur aus einem täglichen Newsletter besteht.

Als sie vor 3 Jahren damit begonnen haben, wurde ihnen noch geraten, sich lieber mit etwas „zeitgemäßem“, zu beschäftigen. Seitdem hat man sich im Marketing die Zahlen, die Newsletter produzieren, wohl nochmal etwas genauer angeschaut. Das Ergebnis: Veraltet oder nicht – Newsletter funktionieren!

Dafür muss er sich allerdings dem harten Verdrängungskampf im elektronischen Postfach stellen. Dank E-Mail-Flut gilt da nämlich eine klare Hierarchie: In die Kategorie "wichtig" fallen höchstens Absender wie der Chef, ein Großkunde oder eben Mutti.

Newsletter stehen also immer schon mit einem Bein im Spam-Ordner. Alles, was sie retten kann, ist eine überzeugende Betreffzeile. Die ist am Ende eher ein kleines Kunstwerk, für das es natürlich kein Pauschalrezept gibt. Aber die folgenden Tipps können zumindest die "grobe Richtung" erläutern.

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1. Namen sind nur Schall und Rauch

Leute mit Ihrem Namen anzusprechen ist ein altbewährter Marketingtrick. Gutbürgerliche Restaurants und der Einzelhandel benutzen ihn seit Generationen.

Allerdings lässt sich dieses Erfolgsrezept nicht digitalisieren: Es lebt vom guten Gefühl, dass sich jemand die Mühe gemacht hat, sich extra einen Namen zu merken. Dass dies bei Newslettern vollautomatisch läuft, ist inzwischen aber wohl jedermann klar. Daher fühlt man sich durch eine namentliche Ansprache höchstens veräppelt.

Das heißt nicht, dass man den Newsletter nicht „personalisieren“ soll: Jede Art von Information über die (Mehrheit der) Empfänger kann genutzt werden: Kommen sie aus der gleichen Stadt, sind es Frauen oder Männer mit bestimmten Interessen oder einer besonderen Lebensweise – all das lässt sich verwenden. Mehr dazu in Punkt 4.

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2. Zusammenrücken!

Darüber hinaus gibt es noch einen Grund, auf Namen zu verzichten: Platzmangel. Spätestens auf dem Handy wird es in der Betreffzeile nämlich furchtbar eng. Wie eng genau, das variiert natürlich. Das Online-Magazin t3n rät daher, sich auf 10 Zeichen zu beschränken.

Das klingt dann allerdings doch ein wenig übermotiviert, wenn man bedenkt, dass schon alleine das Wort „übermotiviert“ bereits aus 13 Zeichen besteht.

Gängiger ist die 50-Zeichen Regel. Ausbreiten kann man sich hier aber auch nicht, denn nur zur Erinnerung: Ein Tweet, die moderne Verkörperung von „fasse Dich kurz“, ist mit 140 Zeichen fast dreimal so lang.

3. Die "Zutaten"

Am einfachsten wäre natürlich ein fester Titel für den Newsletter, wie: „die spannendsten XY-News der Woche“.

Aber so einfach ist das Leben nun einmal nicht. Denn nun fehlt „das gewisse Etwas“. "Spannende News" bekommt der Internet-Nutzer an jeder Ecke angeboten. Man muss ihm also einen plausiblen Grund geben, sich extra für genau diese E-Mail Zeit zu nehmen. Dafür sollte man ihm sagen, was sie so einzigartig macht. Das gilt für die individuelle E-Mail genau wie für die ganze Newsletter-Serie. Darüber hinaus ist es interessant zu wissen, wie oft dieser Newsletter erscheint: werden hier die wichtigsten Neuigkeiten des Tages, der Woche oder des Monats vorgetragen?

Die meisten Leute werden sich nämlich nicht mehr an ihre Newsletter-Registrierung erinnern. Und wenn nicht schnell ersichtlich ist, was eine E-Mail denn nun genau von einem will, öffnet man sie lieber erst gar nich nicht. Die Gefahr dabei Zeit zu verplempern, ist einfach viel zu groß. 

Im Idealfall gibt die Betreffzeile daher folgende Informationen wieder:

  • was man in genau dieser Ausgabe spannendes erfahren (oder erleben) kann
  • mit welchem interessanten Thema sich die gesamte Newsletter-Reihe befasst
  • wie oft er erscheint (täglich, wöchentlich …)

4. Wie soll das gehen?

Für 50 Zeichen ist das natürlich ein etwas viel verlangt – man muss also Schwerpunkte setzen. So macht es z.B. der schon angesprochene „theSkimm“-Newsletter, der zurzeit vielen als das Maß der Dinge gilt. Schauen wir uns also mal einige zufällige Skimm-Betreffzeilen der letzten Zeit an:

  • Daily Skimm: Tuesday is the new Thursday
  • Daily Skimm: Right here right now
  • Daily Skimm: You're the one that I want
  • Daily Skimm: Monday funday
  • Daily Skimm: Stuck in the middle with you

Die 50-Zeichen-Regel wird von allen eingehalten. Beim ersten Teil („Daily Skimm“) kommt den Autorinnen ihre kluge Namenswahl zu Gute: „to skimm“ heißt auf Deutsch so viel wie „den Rahm abschöpfen“ – im übertragenen Sinne geht es in die Richtung von: aus den unendlich vielen Nachrichten haben wir das Beste für Sie ausgewählt und es dann zusammengefasst. Und das ganze gibt es „Daily“ – also täglich. Mit den ersten 11 Zeichen hat man hier also schon eine ganze Menge ausgedrückt.

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Der zweite Teil der Skimm-Betreffzeilen klingt erstmal etwas seltsam. Es scheint, als habe man per Zufallsgenerator Textzeilen aus gängigen Popsongs heraus kopiert. Allerdings steckt auch hier mehr dahinter: theSkimm kennt seine Zielgruppe – man nennt sie dort „Millennial Women“. Damit meint man Frauen zwischen 20 und 35, berufstätig und/oder in der Freizeit sehr aktiv und daher leicht gestresst.

Für das bildungsbürgerliche Zeitunglesen bleibt da weder viel Zeit noch Lust. Daher liefert „theSkimm“ alles was man braucht, um sich beim gehobenen Small-Talk nicht zu blamieren. Und das kurz, leicht verdaubar – und vor allem unterhaltsam. Genau diesen Lesespaß transportiert man dann mit Sprüchen wie „Monday funday“. Zumindest innerhalb der Zielgruppe funktioniert das.

5. Auf Intuition setzen

Was sich hinter dem Betreff „Daily Skimm: Monday funday“ verbirgt, lässt sich für jemanden, der die Bedeutung von „to skimm“ kennt, fast schon erahnen: Ein tägliche Auswahl von Neuigkeiten, die sich selbst nicht allzu ernst nimmt. Und genau wie die "Millenial Woman" hat auch jede andere Zielgruppe ihre ganz eigene Tonlage, die man finden und treffen kann.

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6. Vorsicht vor der Spam-Ecke

Bei der Betreff-Zeile muss man also kreativ werden. Von Wörtern, die Spamverdacht erregen, sollte man sich aber möglichst fernhalten. Wörter wie „SONDERANGEBOT!!!“, „nur noch HEUTE“ oder kostenlos sollte man nämlich lieber nicht hinein schreiben.

Denn selbst wenn man an den automatischen Spamfiltern der Email-Anbieter vorbeikommt (das kann man mit den meisten Newsletter-Tools testen) ist fast jeder Inhaber eines Email-Kontos im Laufe der Zeit zu einer Art Bio-Spamfilter mutiert: Per E-Mail wurden schließlich jahrzehntelang Tag für Tag Viagra-Pillen und Penis-Pumpen feilgeboten. 

7. An die Zukunft denken

Dass der Empfänger die E-Mail öffnet ist, ist meist kein Selbstzweck. Das Ziel ist normalerweise eine „Conversion“. Das kann natürlich alles Mögliche sein – ein Einkauf, eine Registrierung oder eben auch nur ein Besuch auf der Webseite. Aber selbst dazu braucht es dann noch mindestens einen weiteren Klick.

Daher sollte man im Betreff auch nicht zu viel versprechen: Wenn man z.B. vollmundig von 75% Rabatt auf Herrenmode schwärmt, die angebotene Couture sich dann aber ausschließlich auf Socken beschränkt, hat man schnell ein Problem: Die Mode-Afficionados, die diese E-Mail geöffnet haben, fühlen sich wahrscheinlich veräppelt. Und auch diejenigen unter ihnen, die das Sockenangebot vielleicht grundsätzlich verlockend fänden, vermuten hinter dem nächsten Klick wahrscheinlich wieder eine Finte – und verzichten vorsichtshalber darauf.

Bei einer sturen Wiederholung solcher Manöver folgt wahrscheinlich irgendwann die Abschiebung in den Spam-Ordner, der Unsubscribe-Click oder lebenslängliche Ignoranz.