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Interview: Funktioniert B2B in sozialen Medien?
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Interview: Funktioniert B2B in sozialen Medien?

Funktioniert B2B in sozialen Medien? Eine oft gestellte Frage, die uns der Fachautor und Social-Media-Experte Felix Beilharz in diesem spannenden und informativen Interview beantwortet.

Im B2C-Bereich haben sich Social-Media-Strategien bereits mehr oder weniger etabliert. Doch wie sieht es im B2B-Bereich aus? Können B2B-Unternehmen von Social-Media-Strategien profitieren? YooCorp-Redakteurin Dr. Sofia Delgado sprach mit dem Experten und Buchautor Felix Beilharz.

Reaktionen auf das Buch: Social Media Marketing im B2B

YooCorp: Sie haben ein aktuelles Buch zum Thema Social-Media-Marketing im B2B-Bereich veröffentlicht. Wie sind die bisherigen Reaktionen Ihrer Zielgruppe?

Beilharz: Die Reaktionen sind sehr positiv. Ich höre immer wieder „Endlich ein Buch, dass sich gezielt mit dem B2B-Sektor befasst“. Genau das war ja auch meine Intention beim Schreiben. Mich hat sehr gewundert (und tut es immer noch), dass sich sonst noch niemand in Buchform mit diesem Sektor beschäftigt hat. Es ist eben vieles, aber längst nicht alles vom B2C-Marketing auch im B2B umsetzbar.

Wie viele B2B-Unternehmen setzen Social-Media-Marketing ein?

YooCorp: Angenommen wir setzen alle B2B-Unternehmen mit 100 Prozent an. Wie viel Prozent der Unternehmen schätzen Sie, setzt aktuell gezielt Social-Media-Marketing in der Unternehmensstrategie ein?

Beilharz: Wenn man die Unternehmen selbst fragt, mittlerweile recht viele, vielleicht 60-70%. Allerdings muss man differenzieren, was unter „Social-Media-Marketing“ verstanden wird. Oft bleibt es beim Hochladen einiger (Image-) Videos bei YouTube und vielleicht noch dem Anlegen von XING-Profilen der Mitarbeiter. Das ist in meinen Augen noch kein Social-Media-Marketing. Auch eine Facebook-Seite anlegen und 20.000 Fans kaufen (was mir leider auch bei einigen Leuchtturmbeispielen im B2B-Sektor aufgefallen ist), würde ich nicht so definieren. Wenn wir Social-Media-Marketing als proaktive und interaktive Kommunikation mit den Zielgruppen, das Bereitstellen hochwertigen Contents auf den passenden Plattformen und die Analyse und laufende Optimierung der Maßnahmen verstehen, so dass auch ein echter Wertbeitrag für das Unternehmen entsteht, kommen wir vielleicht auf 5-10% der Unternehmen.

Ungenutztes Potential für B2B-Unternehmen

YooCorp: Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass B2B-Unternehmen Potentiale, die soziale Medien den Unternehmen eröffnen können, weitestgehend nicht nutzen?

Beilharz: Ein großer Teil dieses Versäumnis liegt einfach in der Denkweise. „Unsere Kunden sind nicht im Social Web“ ist häufig das erste, was ich höre, und nur selten hält diese Behauptung einer kurzen Analyse stand. Der B2B-Sektor ist eben häufig traditionell geprägt. Da arbeiten Menschen in den Unternehmen, die den Vertrieb seit 20 Jahren betreuen und seit 10 Jahren auch Marketing „mitmachen“. Dort zu dem Verständnis zu kommen, dass sich mittlerweile ganz neue Möglichkeiten bieten, ist ein langer Prozess. Oft sind aber auch einfach die Möglichkeiten gar nicht bekannt, die das Social Web bietet. Oberflächlich sieht man eben nur die Facebookseite eines Markenartiklers und die bunten Bildchen, die dort geteilt werden. Und dann kommt man schnell zu dem Schluss „Das ist nichts für uns“. Wenn ich aber dann in Vorträgen oder Seminaren die Vorteile von zum Beispiel Blogs an praktischen Beispielen aufzeige oder die Analysemöglichkeiten moderner Social-Media-Tools anreisse, sitzen die Teilnehmer meist mit großen Augen da. Soziale Medien können deutlich mehr als es der „normale“ Privatnutzer im Alltag so mitbekommt.. Teilweise sind aber auch wir Berater schuld an einer Ablehnung. Manchmal entsteht der Eindruck, Social-Media-Marketing sei das Nonplusultra und alles müsse jetzt ins die sozialen Medien verlagert werden. Das ist natürlich nicht so und das wissen auch die Unternehmer im B2B-Sektor. Folglich lehnt man das Social-Media-Marketing als Hype oder Unfug ab. Dabei ist Social-Media-Marketing eine gute Ergänzung zu anderen Maßnahmen und bietet viele Anknüpfungspunkte für traditionelle Kampagnen. Der Mix ist am Ende entscheidend.

Ziele von Social-Media-Marketing im B2B-Sektor

YooCorp: Und die Unternehmen, die Social-Media-Marketing gezielt einsetzen, welche Ziele geben Ihrer Erfahrung nach B2B-Unternehmen am häufigsten an, warum Sie das tun?

Beilharz: Im B2B-Sektor spielt das Arbeitgebermarketing bzw. Employer Branding häufig eine große Rolle. Denn zukünftige Mitarbeiter nutzen soziale Medien, um sich ein Bild von Unternehmen und den Bedingungen dort zu machen. Wenn Unternehmen hier nicht nur auffindbar sind, sondern auch ein sympathisches und authentisches Bild zeigen, haben sie schon die ersten Pluspunkte gesammelt. Der zweite große Themenbereich ist das Content-Marketing. Immer mehr Unternehmen kommen auf den Trichter, dass sich ihre Inhalte (sofern sie denn wirklich problemlösungs- und zielgruppenorientiert sind) über die sozialen Medien gut verbreiten lassen.

YooCorp: Wofür eignet sich Ihrer Meinung nach Social-Media-Marketing für B2B-Unternehmen am besten?

Beilharz: Was häufig noch nicht ausgeschöpft wird, ist die Leadgenerierung über soziale Medien. Sei es direkt über z.B. ein Formular in Slideshare, oder indirekt über z.B. ein Webinar, das mittels XING und LinkedIn beworben wird. Auch im Blog können gut Formulare eingebaut werden, über die sich E-Mails oder ganze Kontaktdatensätze gewinnen lassen. Hier spielt allerdings wieder das Content-Marketing eine entscheidende Rolle, denn ohne Gegenleistung keine Adresse. Und die Anforderungen hieran steigen laufend.

Auch um Events zu promoten bzw. einen größeren Mehrwert daraus zu schöpfen, lassen sich Social Media gut einsetzen. Das kann zum Beispiel durch regelmäßige Vorabberichte im Blog, Live-Blogging, einen Twitter-Contest und Videostreaming über Google Hangout on Air und umfangreiche Nachberichterstattung im Blog und in allen Kanälen geschehen. Möglichkeiten bieten sich hier zahlreiche. Gefordert ist nur etwas Know-how und ein wenig Kreativität

Häufigste Fehler bei B2B-Unternehmen

Yoocorp: Was sind die häufigsten Fehler, die B2B-Unternehmen hinsichtlich ihrer Zielgruppenansprache mittels Social Media machen?

Beilharz: Häufig wird die „Social-Media-Denke“, also das Interagieren mit Kunden und Multiplikatoren, nicht verstanden. Da werden dann Pressemitteilungen über Twitter rausgehauen, am besten noch automatisiert. Analysen ergeben dann, dass die Links nur 2-3 Mal angeklickt werden. Den Aufwand hätte man sich sparen können. Gerade Twitter lebt vom Miteinander: Fragen stellen, Retweeten, Favorisieren, Folgen etc. So gewinnt man auch Follower. Ein weiterer, häufiger Fehler ist, dass die Ressourcen nicht miteinander verknüpft werden. Dann werden zwar eine Facebook-Seite und ein Youtube-Channel aufgebaut, aber auf der Website ist davon nichts zu sehen (oder maximal ein kleiner Button am Ende der Seite). Und der Blog wird dann im schlimmsten Fall auch noch so aufgebaut, dass er SEO-technisch keinen Mehrwert für die Domain bringt. Deswegen ist es so wichtig, sich zumindest zu Beginn von einem Fachmann beraten zu lassen oder inhouse entsprechende Kompetenzen (mitsamt Befugnissen) aufzubauen. Sonst verpufft viel von der eingesetzten Energie.

Wie wichtig sind Facebook-Anzeigen?

YooCorp: Die aktuellen Medien berichten darüber, dass sich mittelständische Unternehmen und KMUs Facebook-Anzeigen nicht mehr leisten können. Wie wichtig sind diese Ihrer Meinung nach bei den ganzen Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens?

Beilharz: Facebook-Anzeigen funktionieren nach wie vor gut, wenn man weiß, was man tut. Ich bezweifle allerdings, dass die Aussage „Können wir uns nicht mehr leisten“ gerechtfertigt ist. Wann ist denn eine Anzeige teuer? Wenn sie mehr kostet, als sie einbringt. Und hier liegt der Hase im Pfeffer. In der Praxis sehe ich kaum B2B-Unternehmen, die die Erfolge ihrer Anzeigen messen. Klar, die Klickpreise sind leicht erfassbar, aber welche Ziele wurden denn mit den Anzeigen erreicht? Stehen dahinter messbare Ziele? Werden z.B. die Leads den jeweiligen Kanälen zugeordnet? Nur wenn solche Auswertungen erfolgen, kann überhaupt ermittelt werden, ob die Anzeigen teuer sind oder nicht. Denn was ist denn ein Euro pro Anzeigenklick? Das ist unverschämt viel oder spottbillig, je nachdem, was nach diesem Klick passiert…

Alternativen zu Facebook-Anzeigen

YooCorp: Gibt es Alternativen zu den Facebook-Anzeigen, die sie empfehlen können?

Beilharz: Die meisten Social Networks bieten ebenfalls Anzeigenwerbung: Bei YouTube gibt es zum Beispiel zahlreiche Werbeformate. Bei LinkedIn können ebenfalls gut gezielte Anzeigen gebucht werden (alledings mit einem Mindestpreis von 2 Dollar/Klick…). Twitter bietet ebenfalls ein Anzeigensystem, für das man sich freischalten lassen kann. Wer also Facebook-Anzeigen nicht schalten will, muss das nicht tun. Ich würde allerdings nochmal genau prüfen, ob sich durch Optimierungen und Ausschöpfen der Möglichkeiten (z.B. Custom Audiences, Lookalike Audiences, Retargeting etc.) nicht doch noch günstige Anzeigen erstellen lassen.

Welche Rolle spielen Social Signals für das Google Ranking?

YooCorp: Stichwort „Social Signals“ und Ranking von Websites. Welche Rolle spielen soziale Medien beim Ranking von Websites? Wie ist die Rolle von Google+ dabei zu bewerten?

Beilharz: Das fragen sich in der SEO-Szene alle schon seit Jahren. Vor ein bis zwei Jahren war die Euphorie groß, da wurden Social Signals als „neues SEO-Gold“ gehandelt. Befeuert wurde das immer wieder von Aussagen Googles, dass Social Signals zukünftig eine wichtige Rolle spielen werden. Mittlerweile ist da etwas Ernüchterung eingetreten. Google hat zum Beispiel durch die Einstellung des Authorship-Programms den Nutzen von Google+ massiv eingeschränkt. Außerdem werden laut Google Facebook und Twitter nicht als Rankingsignale verwendet. Wirkliche Einigkeit herrscht darüber in der Branche aber nicht. Ich bin ebenfalls zwiegespalten. Google+ Beiträge werden zum Beispiel in den Suchergebnissen immer noch prominent dargestellt (zumindest bei direkten Kontakten), was auf eine gewisse Bedeutung schließen lassen könnte. Wenn es um SEO geht, würde ich aber andere Methoden (vor allem Blogs sowie die klassischen SEO-Maßnahmen) priorisieren und mich nicht auf die Rankingwirkung von Social Signals verlassen.

Empfehlung für Social-Media-Marketing in B2B-Unternehmen

YooCorp: Was für erste Schritte empfehlen Sie einem Unternehmen, das in Zukunft Social-Media-Strategien einsetzen möchte? Gibt es eine Art Handlungsempfehlung oder Leitfaden für die Vorbereitung?

Beilharz: Im Buch habe ich einen ausführlichen Strategiefahrplan vorgestellt, den würde ich natürlich auch empfehlen. In Kurzfassung kann man aber festhalten: Die Entscheidung für oder gegen einen Kanal sollte nicht zu voreilig fallen. Erst müssen Ziele, Zielgruppen und ähnliche Faktoren analysiert werden, bevor man eine sinnvolle Entscheidung treffen kann. Besonderen Wert sollte auf dauerhaften, regelmäßigen und hochwertigen Content gelegt werden, der in eigenen Kanälen veröffentlicht und erst dann in den sozialen Medien gestreut wird. Und schließlich sollte ein genauer Blick auf die Multiplikatoren geworfen werden. Hier spielt Networking eine wichtige Rolle.

Vielen Dank für das Interview!

Über Felix Beilharz:

Felix Beilharz ist Autor zahlreicher Bücher, darunter des aktuellen Titels „Social Media Marketing im B2B - Besonderheiten, Strategien, Tipps“. Er berät und trainiert Unternehmen aus der Industrie ebenso wie öffentliche Einrichtungen und weltweit tätige Konzerne. Darüber hinaus ist er Dozent für Online-Marketing und Social-Media-Marketing an der Hochschule Fresenius, der Hochschule Niederrhein sowie der FH Köln. Er doziert ebenso an der Deutschen Presseakademie sowie am Deutschen Institut für Marketing.

Weblinks:

http://felixbeilharz.de

http://www.b2b-buch.de

http://www.social-media-seminar.net

 

 

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