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Inbound Marketing: Die wichtigsten Grundlagen in 7 Schritten
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Inbound Marketing: Die wichtigsten Grundlagen in 7 Schritten

Inbound ist die Marketingform mit dem größten Potenzial, Umsätze zu steigern. Und es ist authentisch, d.h. die Unternehmen können und sollen es so weit wie möglich in Eigenregie umsetzen. Daher sollten möglichst viele Mitarbeiter das Prinzip verstehen.

Wie in Artikel „Die große neue Chance für B2B-Unternehmen: Was ist Inbound-Marketing“ beschrieben, ist Inbound eine neue Form des Marketings. Sie ist entstanden, weil die Menschen zunehmend „werbeblind“ werden. Daher lohnt es sich heute oftmals nicht mehr, eine Werbebotschaft möglichst laut in die Welt zu posaunen – denn sie trifft meist nur noch auf taube Ohren.

Im B2B-Bereich war es sowieso noch nie eine gute Idee, viel Geld dafür zu bezahlen, dass möglichst viele Menschen die eigenen Produkte sehen. Für die meisten B2B Produkte kommen als Kunden sowieso nur sehr spezifische Gruppen in Frage – und alle anderen Empfänger sind nur teurer Streuverlust.

 

Im Internet ist nun zum einen die „Werbeblindheit“ noch viel stärker: Werbebanner werden in den allermeisten Fällen von vollautomatischen Ad-Blockern neutralisiert – man muss sie also nicht einmal mehr selbst ignorieren. Auf der anderen Seite ist jenes Internet aber auch der Ort, an dem sich die erwähnten kleinen Gruppen von B2B-Einkäufern tummeln: 94% ihrer Kaufentscheidungen basieren auf Onlinerecherchen! Und hier ergeben sie sich sogar zu erkennen, indem sie nach Informationen über spezifische Produkte suchen.

Genau an diesem Punkt setzt das Inbound Marketing an: Es bringt diejenigen, die Suchanfragen zu Produkten stellen, auf die Webseiten der Anbieter dieser Produkte.

Infografik über den Verkaufsvorgang von digitalen B2B-Einkäufen.

Nachdem, wie gesagt, die allermeisten Einkäufer zuerst einmal eine Suchmaschine anlaufen, ist es eigentlich nur logisch sie auch gleich dort abzuholen. Und das tut man am besten höchstpersönlich – denn Inbound-Marketing lässt sich nicht so einfach auf eine Werbeagentur abwälzen: Wer über eine Suchmaschine nach Produkten sucht, will mehr Informationen dazu bekommen, als in einen griffigen Werbeslogan passen. Um detaillierte Hintergrundinformationen zu bieten braucht man allerdings Fachwissen – und das haben vor allem die eigenen Mitarbeiter, die Tag für Tag an den Produkten arbeiten.

Aus dieser Erfahrung heraus bildet man den Rohstoff, aus dem das Inbound Marketing gemacht ist: den Content. Diesen bereitet man dann so auf, dass er von Google und Co. in den Suchergebnissen ganz vorne platziert wird. Dann finden ihn die Interessenten schnell und er dient als eine Art Brücke von der Suchmaschine zur eigenen Webseite – und damit zu den eigenen Produkten. Und was man dafür konkret tun muss, das erfahren sie hier in sieben einfachen Schritten.

1. Content erstellen

Beim Inbound Marketing muss man sich immer in den Nutzer hineinversetzen: Was will er finden, wenn er per Suchmaschine Informationen über die eigenen Produkte sucht? Höchstwahrscheinlich möchte er Produktbeschreibungen, mit den wichtigsten Zahlen und Eckpunkten. Je übersichtlicher diese gestaltet sind, desto besser. So kann er sich schnell ein Bild über Kosten und Nutzen machen.

Was könnte ihn darüber hinaus noch interessieren? Hier sollte man sich die Frage stellen, wie man dem Nutzer einen Mehrwert bieten kann. Eine gute Möglichkeit ist es, ihm bei einem Problem zu helfen. Wenn es ein gängiges Problem gibt, das mit ihren Produkten gelöst werden kann, kann man z.B. eine ausführliche Anleitung über den ganzen Lösungsweg in Form eines Artikels schreiben und mit guten Bildern und Grafiken ausstatten. Oder wenn man eine z.B. eine Maschinen verkauft, freuen sich potenzielle Käufer sicher auch über gut gemachte Tipps zum Aufbau oder zur Wartung.

Dazu legt man am besten einen Blog an, also eine Unterseite der eigenen Webseite, auf die man die erklärenden Artikel stellt.

2. Suchbegriffe recherchieren

Interessenten geben auf der Suche nach Informationen einzelne Wörter in die Suchmaschinen ein, die sie für geeignet halten, ihr Anliegen zu beschreiben. Diese Wörter nennt man Schlagwörter oder, neuhochdeutsch: Keywords.

Damit der eigene Artikel diesen Schlagwörtern auch zugeordnet werden kann, müssen sie darin auftauchen. Dafür sollte sich zunächst überlegen, welche Wörter sich dafür am besten eignen. Tools, wie der kostenlose Google Adwords Keyword Planer zeigen an, nach welchen Wörtern wie häufig gesucht wird und liefern auch Ideen für weitere Keywords.

Die geeignetsten Schlagwörter sollten dann an prominente Stellen, wie etwa Überschriften oder Teaser-Texte gesetzt werden. Außerdem bietet fast jedes Content-Management System die Möglichkeit, für jede Unterseite nochmal Keywords zu hinterlegen. Das stellt sicher, dass die Suchmaschine weiß,  um was es auf dieser Seite geht und sie für dementsprechende Suchanfragen anzeigen kann. Diese Funktion findet man meistens recht schnell und einfach – und im Zweifel googelt man es einfach, denn die meisten Anleitungen, die man dafür im Netz finden wird, sind gleichzeitig ein Beispiel für Inbound Marketing Content.

3. Die eigene Webseite suchmaschinenoptimieren

Je benutzerfreundlicher eine Seite ist, desto höher steigt sie in den Suchergebnissen von Google und Co.. Und je weiter oben man dort steht, desto öfter wird man angeklickt. Und nachdem diese „Klicker“ durch die Eingabe eines geeigneten Schlagworts bereits ein echtes Interesse signalisiert haben, ist fast jeder davon ein potenzieller Kunde – und entsprechend wertvoll.

Mit wenigen Tagen Arbeitsaufwand kann man hier schon viel machen – denn auch hier ist das Know-how per Webrecherche zu finden. Dabei versteht man schnell nicht nur die grundsätzlichen Mechanismen der Suchmaschinenoptimierung besser, sondern bekommt auch einen groben Überblick über die allgemeinen Zusammenhänge zwischen den Online-Aktivitäten – und man findet nebenbei auch zahlreiche Tools, die einem viel Arbeit abnehmen können. Und wenn man die Grundlagen einmal verstanden hat, ist der – ab einem gewissen Punkt unvermeidliche – Einsatz eines SEO-Spezialisten auch viel effizienter.

 

4. Anzeigen auf Suchmaschinen schalten

Wenn man nach einiger Zeit „passende“ Schlagworte gefunden hat, die die eigenen Produkte gut beschreiben und zu denen man auch schon eine gewisse Menge an Content produziert hat, kann man darüber nachdenken, ob man für diese Wörter Suchmaschinenwerbung schalten will.

Suchmaschinenwerbung wie „Google AdWords“ zählt dabei ebenfalls zum Inbound-Marketing, denn die Werbeanzeige wird nicht irgendjemanden angezeigt, sondern nur den Leuten, die nach den jeweiligen Begriffen gesucht haben. Daher wird sie von den Nutzern nicht als Belästigung, sondern als Informationsangebot wahrgenommen – und dementsprechend oft geklickt.

Allerdings sollte man vorher seine Hausaufgaben machen, denn die Suchmaschinen sind ein wenig wählerisch: Wer keinen guten Content hat und eine Seite, die nicht suchmaschinenoptimiert ist, für den werden diese Anzeigen entsprechend teuer – oder sie werden sogar gar nicht erst ausgespielt, egal wieviel Geld man dafür bezahlen würde.

5. Kostenlose Portale als Abkürzung nutzen

Alle diese Schritte werden sich mittel- und langfristig zweifellos lohnen. Allerdings kann die grundlegende Umsetzung, besonders die Optimierung der eigenen Seite, Wochen dauern – oder vielleicht sogar ein oder zwei Monate, in denen man insgesamt schon mit einigen Wochenarbeitsstunden rechnen muss.

Da die es so lange braucht, um eine geeignete Plattform für den eigenen Content aufzubauen, kann man diesen auch über Plattformen laufen lassen, die bereits dafür ausgelegt sind. YooCorp bietet eine solche Plattform: Das Portal ist bereits suchmaschinenoptimiert, schaltet schon Kampagnen zu den branchenspezifischen Schlagwörtern und bietet vorgefertigte Unterseiten für einen Blog und übersichtliche Produktbeschreibungen, die man nicht erst aufwendig anlegen muss. Damit kann man mit einem Arbeitsaufwand von einigen Stunden schon ein sehr großes Stück im Inbound Marketing vorankommen – ohne dass dafür Kosten anfallen.

Die eigene Webseite kann man so ohne Zeitdruck verbessern und profitiert dabei auch noch von den Besuchern, die über das leicht auffindbare Profil dorthin gebracht werden. Noch dazu kommt nicht zuletzt die „Laufkundschaft“, die sich ähnlich wie die Besucher einer Fachmesse, an den einzelnen Profile entlang surft. Dieser positive Effekt bleibt – neben einigen anderen – auch dann bestehen, wenn die eigene Seite schon perfekt optimiert ist.

6. Social Media Kanäle nutzen

Zuerst waren die sozialen Netzwerke vor allem dazu da, Fotos über das eigene Privatleben zu veröffentlichen – und zum Teil hatte das recht unerwünschte Folgen.

Inzwischen ist diese Funktion aber fast schon etwas in den Hintergrund geraten, denn heute man benutzt die sozialen Netzwerke vor allem dafür, sich über Dinge zu informieren, die einen interessieren.

Daher können Unternehmen Artikel dort einstellen – und wenn die Nutzer sie für attraktiv halten, werden sie diese mit den „like“ und „share“ – Button weiterverbreiten. Das hat eine Reihe von positiven Effekten, denn zum einen werden die Inhalte nun von mehr Menschen gesehen und zum anderen erhalten sie dadurch auch eine „soziale Komponente“. Wenn ein Bekannter, mit dem man auf dem entsprechenden Netzwerk vernetzt ist, einen Inhalt über den „share-Button“ teilt, dann empfiehlt er seinen Kontakten sozusagen, diesen Inhalt ebenfalls zu lesen. Eine solche „Empfehlung“ von jemanden, den man kennt, macht es viel wahrscheinlicher, dass man den Inhalt selbst auch liest – und sich im Anschluss auch die Produkte des Anbieters ansieht. Die meisten Social Media haben darüber hinaus auch Gruppen oder „Communities“ zu einzelnen Themen, in denen man die eigenen Inhalte gezielt unterbringen kann.

Außerdem kann man in sozialen Netzwerken eigene Inhalte auch bewerben. Das ist vergleichsweise  günstig, kann genau auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten werden und der Erfolg dieser Kampagnen lässt sich sehr genau nachvollziehen.

7. Analysieren und optimieren

Einer der großen Vorteile von Online Aktivitäten wie dem Inbound Marketings ist es, dass sich die einzelnen Schritte gut analysieren lassen. Google stellt mit Google Analytics hierfür schon ein wichtiges Tool kostenlos bereit.

Mit diesen Daten können Sie Schwachstellen in Ihrem Inbound Marketing finden. Wenn viele Besucher auf Ihre Landing Page kommen, aber von dort aus keiner zu den Produktbeschreibungen weiterklickt, dann könnte das eventuell an der Navigation liegen – vielleicht ist sie nicht übersichtlich genug. Oder es kommen zwar viele Besucher aus den sozialen Netzwerken zu ihnen, aber sie verlassen ihre Seite aber nach wenigen Sekunden wieder („bouncen“). Dann sprechen sie dort wahrscheinlich die falschen Leute an und müssen gezielter nach Communities oder Influencern suchen, die genau ihr Thema bespielen.

Wenn man diese Grundlagen vor Augen hat, kann man das Inbound Marketing gewissermaßen in den eigenen Arbeitsalltag integrieren: Immer, wenn man im Internet oder in den sozialen Netzwerken Artikel über die eigene Branche liest, sieht man, welche Themen und welcher Stil einen besonders ansprechen – und ggf. etwas ähnliches probieren. Hat man ein kompliziertes Problem gelöst, kann man vielleicht überlegen, ob dieser Lösungsweg auch für andere interessant sein könnte. Wenn man bestimmte Schlagwörter googelt, sieht man gleich, auf welchem Platz die Webseiten von Partnern oder Konkurrenten angezeigt werden. Und bei einem gelegentlichen Blick in die Analysetools wird man immer Verbesserungspotenziale – und nach jeder erfolgreichen Maßnahme sieht man dort, wie das Umsatzplus genau zustande kam.    

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