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Bild von einigen auf einandergestapelten Exemplaren des Buches "GWA Profis 2015".
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GWA Profi 2015: Best Practice Beispiele fürs Online-Marketing
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GWA Profi 2015: Best Practice Beispiele fürs Online-Marketing

Wie sieht erfolgreiches B2B-Online-Marketing aus? Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen hat die erfolgreichsten Kampagnen analysiert.

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Es tut sich etwas im B2B-Onlinemarketingumfeld. Auch wenn die herausragenden Best-Practice-Beispiele im Vergleich zur Anzahl der Unternehmen noch so selten wie Rohdiamanten erscheinen, gewinnt man doch den Eindruck, dass das Thema Onlinemarketing langsam aber stetig bei den Unternehmen anzukommen scheint. Unternehmen die es verstanden haben, die digitale Transformation für sich zu nutzen und geschickte digitale Werbekampagnen lancieren, heben sich umso mehr von der grauen Masse der Konkurrenz ab. Und nicht nur das, sie erhöhen ihre Reichweite, ihre Bekanntheit und damit dann auch ihren Umsatz. 

Seit 2008 schreibt der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen GWA den Profi-Wettbewerb aus und zeichnet B2B Unternehmen aus, die es verstanden haben, das Internet und seine Möglichkeit optimal für die Unternehmenskommunikation und Vermarktung zu nutzen. Und dennoch bleibt die Investition in die Digitalisierung der Unternehmen ein zähes Unterfangen, wie aus den Vorträgen der diesjährigen B2B Conference in München hervorging. Nur langsam kommt die inländische Wirtschaft im Digitalbereich in Gang. Umso mehr Aufmerksamkeit erreichen die 19 Unternehmen, die für Ihren nachweislichen Erfolg in der Weiterentwicklung Ihrer B2B-Markenkommunikation geehrt worden sind.

 

Wer sich als Entscheider mit dem Thema B2B Marketing neu befasst, kann sich im neu erschienenen Buch „GWA Profi 2015“ einen schnellen Überblick davon machen, was eine erfolgreiche Kampagnenstrategie ausmacht. Doch auch „alte Hasen“ können den Mitbewerbern quasi über die Schulter schauen und sich für den eigenen Strategieaufbau inspirieren lassen. Ein Vorteil: Die Kontaktdaten der Agenturen, die für die erfolgreichen Kampagnen zeichnen, sind im Buch gelistet.

Das aktuelle Werk zeichnet sich durch eine klare Gliederung aus. Während sich der erste Teil des Buches auf großzügigen 55 Seiten den B2B Agenturportraits widmet, werden im zweiten Teil die Finalisten einzeln vorgestellt. Die 19 Besten stammen aus den Kategorien „Dienstleistungen“, „Employer Branding“, „Industriegüter“, „Konstanz & Konsequenz“ und „Messemarketing“ und füllen weitere 70 Seiten des Hardcoverwerkes aus. Dazwischen gibt es auf 20 Seiten eine großzügige Übersicht aller Preisträger und Finalisten des GWA Profi 2015.

Was können die Unternehmen von den Finalisten lernen?

Es ist im Grunde immer dasselbe: Die Unternehmen haben einen Kommunikationsbedarf und möchten in der Regel ihre Reichweite steigern und neue Kunden gewinnen. Der Weg dorthin ist die umgesetzte Maßnahme, wobei sich meistens die Unternehmen für ein Marketingmix entscheiden. Im GWA Profijahrbuch wird der Weg zu mehr Erfolg in einzelnen Abschnitten kurz dargelegt. Zunächst einmal wir die Ausgangslage beschrieben. Dann die Aufgabe und Zielsetzung bevor die Zielgruppen und das Markenversprechen vorgestellt werden. Dann kommt der spannendere Teil, denn er beschreibt den Medieneinsatz und die Strategie sowie den Erfolg der umgesetzten Maßnahmen.

Ein Beispiel: ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG

Ausgangslage: Einer der Finalisten aus dem Bereich Industriegüter ist ebm-papst, der energiesparende und nachhaltig produzierte Ventilatoren und Motoren entwirft. Ziel war es, das Potential über die Kernzielgruppe hinaus auszuschöpfen u. a. durch Erweiterung der Marketingkommunikation um den Bereich „Technology Leadership“.

Herausforderung: Technik und Ökologie als sinnvolle Problemlösungen anstelle reiner Komponenten. Kommunizieren, das die Mitarbeiter von ebm-papst Ergebnisse statt Produktfeatures ermöglichen.

Umsetzung: Als Testimonials dienten echte Ingenieure und Techniker von ebm-papst. Die Profis werden in der Umgebungen inszeniert, wo ihre Stärken und ihr Know-how bei der Arbeit zum Einsatz kommen, das können Hotels, Windräder oder der Supermarkt sein. Das Besondere an der Kampagne ist, dass die Menschen nur schemenhaft, fast durchsichtig präsentiert werden. Die Werbebotschaft dazu lautete „Entdecken Sie ebm-papst.“ Die Anzeigen erschienen in Printmagazinen. Links auf den Seiten führten zu Kampagnen-Webseiten. Hier wurden die Testimonials quasi aus ihrem Schattendasein hervorgeholt, indem sie sichtbare Gestalt annehmen. In kurzen Videobotschaften erläuterten sie die Leistungen von ebm-papst. Die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten von ebm-papst zeigt sich wie schon bereits erwähnt in den unterschiedlichen Szenarien der Kampagnen.

 

Erfolg: ebm-papst konnte durch die Kampagne den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern. Laut einer Marktforschungsanalyse von „die media“ ging das Unternehmen in den Items Bekanntheit, Relevanz, Sympathie, Erfahrung und Favorit gegenüber vier Mitbewerbern als Sieger hervor. Zwei führende Fachzeitschriften „Produktion“ und „Maschinenmarkt“ bescheinigten der Kampagne überdurchschnittliche Leistungswerte. Auch in der Presse wurde die Kampagne redaktionell aufgegriffen.   

Fazit: Die aktuellen Kampagnen geben einen Überblick darüber, welche Möglichkeiten im Onlinemarketing den Unternehmen zur Verfügung stehen. Die erfolgreichsten Kampagnen haben gezeigt, dass kreative Ideen, die die Markenbotschaft auf den Punkt bringen, durch eine clevere Einbeziehung der Onlineinstrumente ihre Markenbekanntheit deutlich steigern können. Agenturen sind jedoch noch immer an der Umsetzung der Kampagnen maßgeblich beteiligt. Ohne diese schaffen es die meisten kleineren oder mittelständischen Unternehmen noch nicht, die Onlineinstrumente für sich sinnvoll einzusetzen.

Bildquelle: GWA/Simone Reifenberger

 

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