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Gleich gekleidete Zwillinge sitzen nebeneinander an Laptops.
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Duplicate Content - Es kann nur einen geben!
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Duplicate Content - Es kann nur einen geben!

Content Marketing ist für kleine und mittlere Unternehmen eine gute Gelegenheit, über das Internet Kunden zu gewinnen. Um Erfolg zu haben, muss man dabei aber das Bermuda-Dreieck namens „Duplicate Content“ umschiffen.

Bis vor wenigen Jahren war die Erstellung von Webseiten die Angelegenheit von Webseiten-Programmierern. Dank moderner Content-Management-Systeme kann mittlerweile aber eigentlich jeder Inhalte ins Internet stellen. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist diese Entwicklung eine große Chance: Denn wer nützliche Artikel, Ratgeber, Videos oder Studien bietet, kann potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen. Dafür braucht man, anders als bei klassischen Kampagnen, weder Werbeagenturen noch ein großes Budget.

Aber dafür ist zunächst natürlich wichtig, dass potentielle Kunden oder Interessenten die Inhalte auch finden können. Ein großes Hindernis ist dabei der Duplicate Content.

Was ist Duplicate Content?

Duplicate Content zu definieren ist eigentlich sehr einfach: Zwei Webseiten, mit (fast) demselben Inhalt.

Dabei ist mit Webseite hier alles gemeint, was eine eigene Webadresse hat, die im Adressfeld des Browsers angezeigt wird – also z.B. auch dieser Artikel. Wenn man diesen Artikel nun unter zwei verschiedenen Adressen finden könnte, dann hätten wir einen Fall von Duplicate Content. Und das wäre weitaus dramatischer, als es zunächst klingen mag.

Um das Problem angemessen zu verstehen, muss man sich zunächst noch einmal vor Augen halten, wie Suchmaschinen funktionieren. Denn um im Internet Erfolg zu haben, muss man natürlich zuerst einmal gut auffindbar sein. Und wie gut man im Internet gefunden wird, das hängt von den Suchmaschinen ab, die jede einzelne Seite im Web bewerten. Daher legen sie die Spielregeln fest und eine der wichtigsten lautet: Es kann nur einen geben! Wer Duplicate Content erstellt, wird von den Suchmaschinen sozusagen "bestraft".

Wie funktionieren Suchmaschinen?

Suchmaschinen leben davon, dass man sie benutzt. Daher steht bei ihnen der Nutzer im Mittelpunkt und sie tun alles dafür, damit er sich wohlfühlt. Stellt man eine Anfrage, dann will man eine Ergebnisliste haben, auf der die relevantesten und interessantesten Webseiten zum gesuchten Thema ganz oben stehen.

Wenn nun aber zwei oder mehr Webseiten (fast) den gleichen Inhalt haben, dann stehen Google & Co. vor einem Problem: Da sie gleich sind, kann man nicht sagen, welche relevanter ist. Daher müsste die Suchmaschine nun eigentlich alle diese Seiten gleichzeitig bzw. direkt hintereinander anzeigen. Für den Nutzer wäre das aber bisweilen sehr unbefriedigend, da er sich bei jeder Suchanfrage durch endlose Reihen von identischen Seiten klicken müsste. Daher nehmen die Suchmaschinen dem Nutzer diese Arbeit so gut es geht ab und entscheiden sich für eine einzige Seite. Diese eine Seite darf auf dem Platz bleiben, der ihr nach ihrer Relevanz auch zusteht. Alle anderen werden auf einen der billigen Plätze ganz weit hinten in den Suchergebnissen verwiesen.

Folgen

Wenn man nun – aus welchen Gründen auch immer – zwei Seiten mit dem gleichen Inhalt erstellt hat, verschwindet eine davon also von der digitalen Bildfläche. Aber es kommt noch schlimmer: Google praktiziert nämlich so etwas wie Sippenhaft. Denn eine Homepage, die viele Unterseiten mit Duplicate Content enthält, verliert insgesamt an Relevanz.

Daher lohnt es sich, den Duplicate Content immer scharf im Auge zu behalten. Und zwar in all seinen Formen.

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Absichtlich duplizierter Content

Online-Marketing-Experten predigen tagtäglich, dass man interessante Inhalte braucht, um im Internet erfolgreich Zielgruppen zu erreichen. Egal ob es sich um die eigene Webseite oder um die Unternehmenspräsenz auf einer Plattform handelt: Content muss her. Aber andererseits heißt es auch: Zeit ist Geld. Da liegt es natürlich nahe, auch mal über den guten alten Guttenberg-Griff nachzudenken und Inhalte von anderen Webseiten einfach zu kopieren. Oder man versucht, den eigenen Inhalt auf möglichst vielen Unterseiten zu wiederholen, damit er auch ja gesehen wird.

Nach allem, was wir bisher gehört haben, sind beide Ansätze völlig aussichtslos. Denn die Suchmaschine findet schnell heraus, wo der Inhalte zuerst veröffentlicht wurde. Die Kopie landet also günstigstenfalls bei Google ganz weit hinten. Und wegen der angesprochenen Sippenhaft wird dies bei zu viel Duplicate Content auch die ganze Unternehmensseite betreffen.

Unabsichtlich duplizierte Inhalte

Duplicate Content wird jedoch meistens ohne böse Absicht und sogar ohne eigenes Wissen erstellt. Allerdings ändert das leider nichts, denn für die Suchmaschinen bleibt das Problem das Gleiche: Zwei oder mehr Webseiten mit dem gleichen Inhalt. Daher muss man diese Form des Duplicate Content genauso scharf im Auge behalten. Die häufigsten Ursachen sind:

Domain-Dupletten

Sie entstehen, wenn keine Domain-Weiterleitung eingerichtet ist. Dies kann man einfach prüfen, indem man probiert ob die eigene Homepage sowohl als http://www.domain.de als auch als http://domain.de antwortet. Ist dies der Fall, hat man schnell ein Duplicate Content Problem, denn jede einzelne Seite ist dann unter zwei verschiedenen Adressen erreichbar und ihr Inhalt somit doppelt im Netz. Es ist darauf zu achten, dass man mit einer sog. „301-Weiterleitung“ auf eine Hauptdomain weiterleitet, die alle anderen Domains "stummschaltet". So ist die Seite unter verschiedenen Adressen erreichbar, durch die Weiterleitung kommt man aber immer nur zu ein und derselben Seite. Das Duplicate Content Problem ist damit aus der Welt.

Inhalte in verschiedenen Kategorien

Dieses Problem tritt auf, wenn ein Produkt in mehrere Kategorien passt. Wenn beispielsweise die Produktbeschreibung für einen Laufschuh einmal in der Kategorie „Laufen“ und einmal in der Kategorie „Freizeitschuhe“ zu finden ist. Oder wenn man die neueste Pressemitteilung sowohl unter „Aktuelles“ als auch unter „Presse“ auftaucht. Da man den gleichen Inhalt dann auf verschiedene Webadressen findet, beispielsweise einmal http://domain.de/aktuelles/titel und einmal http://domain.de/presse/titel, hat man ein Duplicate Content Problem.

 „Von Hand“ lassen sich solche Doppler natürlich nur sehr schwer finden. Daher gibt es spezielle SEO-Tools, die wie die Suchmaschinen arbeiten: Sie durchsuchen wie Google die ganze Homepage und melden jede Seite, die unter Duplicate Content-Verdacht steht. Hat man sie gefunden, kann man einen sogenannten Canonical-Link setzen, welcher der Suchmaschine  mitteilt, welche der Seiten die relevante Quelle für den Inhalt ist.

Der Königsweg: Unique Content

Der Königsweg im Content-Marketing ist besonders interessante und einmalige Inhalte - sogenannten Unique Content - zu veröffentlichen. Seiten mit Unique Content können die Sichtbarkeit im Internet deutlich erhöhen. Dabei ist es übrigens durchaus legitim auf ein und dieselbe Sache mehrmals aufmerksam zu machen – solange man dies nicht mit dem gleichen (oder einem allzu ähnlichen) Text tut.

Unternehmensprofile auf suchmaschinenoptimierten Portalen

Dies gilt vor allem für Seiten, auf denen man sein Unternehmen präsentiert. Denn wenn man z.B. ein Profil auf einer Plattform oder einem Branchen-Portal anlegt, kann man die Präsentationstexte natürlich von der eigenen Homepage kopieren. Dann wird Google die Profil-Seite aber als irrelevant einstufen und um der Sippenhaft zu entgehen, wird der Betreiber eines SEO-optimierten Branchen-Portals die Unternehmensseite mit dem Duplicate Content im Vorhinein für Google unsichtbar machen.  Das wäre dann verschwendete Sichtbarkeit. Denn wenn man hier einen Unique Content über sein Unternehmen einstellen würde, hätte das den Vorteil, dass das Unternehmen mehrmals im Web für potentielle Kunden auffindbar wäre. Im Falle von SEO-optimierten Portalen ist das besonders wirksam, da diese in der Regel selbst ein sehr gutes Ranking der Suchmaschinen genießen.

Das ist übrigens auch eine Möglichkeit, SEO-Probleme zu umgehen: Wenn die eigene Homepage bei Google nicht allzu gut rankt (d.h. keinen guten Listenplatz hat), kann ein Unternehmensprofil auf einer Branchen-Plattform Abhilfe schaffen. Die Interessenten finden als Erstes das Profil – und falls es Informationen gibt, die man dort nicht finden kann, muss der Besucher nur dem Link zur Firmenseite folgen. Das funktioniert allerdings nur, wenn die Profilseite ihr gutes Ranking auch entfalten darf, also wenn dort einzigartige und noch nicht veröffentlichte Texte über das Unternehmen stehen.

Tipp: Texte aus Printmedien und Präsentationen nutzen

Oft haben Unternehmen bereits genügend einzigartige Präsentationstexte auf Lager. Dafür muss man nur einen Blick über den Bildschirmrand hinauswerfen: Alle Texte, die bisher nur gedruckt vorliegen, sind bis zu ihrer ersten digitalen Veröffentlichung im Internet nach wie vor „Unique Content“. In Prospekten, Flyern, Printanzeigen und ähnlichen schlummern also oftmals noch jede Menge einzigartige Schätze. Das gilt genauso auch für alles digitale, was bislang offline gehalten wurde, also z.B. PowerPoint Präsentationen über das Unternehmen.