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Hand mit einem Zettel, auf dem "Content is King" steht.
Hand mit einem Zettel, auf dem "Content is King" steht.
Content Marketing: Verschenktes Potential
Hand mit einem Zettel, auf dem "Content is King" steht.
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Content Marketing: Verschenktes Potential

Nach außen kommuniziert meist nur das Marketing. Für das Content Marketing wäre das Know-how der Fachabteilungen aber viel spannender.

Seit Jahren haucht das klassische Werbebanner, von allen ignoriert oder gar blockiert, traurig blinkend sein Leben aus. Der moderne Nutzer hat sich schlicht satt gesehen und wer klickt schon auf ein Banner, auf dem eine komplexe Dienstleistung wie Unternehmensnachfolgeberatungen oder virtuelle Vorproduktionsablaufanalysen angeboten werden? Neue Formen des Marketings sprechen ihn hingegen deutlich direkter an: Die gezielte Platzierung neben seiner Suche zum Beispiel genau zu dem Thema und natürlich im Inhalt, den er sucht. Die Ära des Content Marketing ist da: Zeit, mit dem Wissen aus dem Unternehmen zu Glänzen und das Vertrauen in die eigene Marke durch Kompetenz zu schaffen. Den der Nutzer schenkt seine Aufmerksamkeit heute nur noch den Inhalten, die ihm nutzen oder Spaß machen.

Der Clou beim Content Marketing

Einer der spannendsten Vorteile des Content Marketings ist, dass man mit spezialisierten Inhalten Nischenzielgruppen besonders gut erreichen kann. Bleiben wir beim Beispiel Unternehmensnachfolge: Im Gegensatz zum Kauf eines Turnschuhs steht hier deutlich mehr auf dem Spiel. Wenn eine Fachabteilung für Steuerrecht in einer großen Kanzlei Kunden gewinnen will, reicht eine einfache Anzeige nicht, denn die Kompetenz zur fachlichen Beratung wird eine solche Anzeige nicht vermitteln. Genauso wenig wird sie zu einem „Spontankauf“ führen.

Vielmehr gilt es gerade bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen, die eigene Kompetenz zu beweisen. Ein wichtiger Faktor hier: Fachartikel, die dem Nutzer weiterhelfen, ihn gar in der Recherche-Phase unterstützen. Hierdurch bleiben Autor bzw. Firma mit einer kompetenten, positiven Note in Erinnerung. Bei häufigeren Kontakten baut sich so langsam eine positive Haltung zur jenem Autor bzw. jener Marke auf, die das Potential hat, sich mittelfristig in (Weiter-)Empfehlungen oder gar Kontaktaufnahme auf dem Weg zum Abschluss auszuzahlen.

Die Content-Sternstunde der Kompetenzbereiche

Eines der größten Probleme im Content Marketing lautet: Worüber sollen wir schreiben? Allzu oft wird in die Konserve gegriffen: Alte Pressemeldungen, standardisierte Werbetexte oder vielleicht was vom Praktikanten? Sollte letzterer nicht zufällig ein begabter Texter sein, dürfte der Mehrwert solcher Texte sich in Grenzen halten. Dabei steckten die Inhalte in der Firma: All jene, die den Umsatz eines Unternehmens vorantreiben wissen auch, was sie tun. Ein Einblick in deren Arbeitsalltag, Tipps vom Fachmann oder auch Erfolgs-Stories können Gold wert sein.

Natürlich haben diese Fachleute meist besseres zu tun, als stundenlang Artikel zu schreiben, doch genau das ist die Spezialität der Marketeers. Zusammen können sie diese Informationsschätze heben und vermarkten. Zum Beispiel mit einem Interview, einem spannendem Produktvideo.

Wo platziere ich meine Inhalte idealerweise?

Die Erstellung des für die Zielgruppe spannenden Artikels allerdings ist im Content Marketing nur die halbe Miete. Dann muss er gut platziert werden. Die eigene Homepage ist natürlich der erste Anlaufpunkt. Doch wird er dort auch gefunden? Gerade ältere Unternehmensseiten haben entweder keine Blogfunktion oder zeigen die Inhalte nicht korrekt für Suchmaschinen an. Dies sollte aber unbedingt gewährleistet werden, da sonst Reihweite verschenkt wird.

Auch muss man darauf achten, dass Suchmaschinen es nicht gutheißen, wenn gleiche oder sehr ähnliche Inhalte auf verschiedenen Webseiten stehen. Mehr dazu im YooCorp-Artikel Duplicate Content - Es kann nur einen geben.

Also besser auf einer einzelnen, starken Website posten, zum Beispiel einem Fachmagazin. Auch Branchenportale werden immer stärker und effizienter, da man dort im Idealfall eine fertige Plattform mit entsprechender Suchmaschinenoptimierung und höherer Bekanntheit vorfindet. Hinzu kommt ein weiterer, wichtiger Faktor: Je neutraler die Plattform, auf der der Inhalt steht, desto ernster wird er genommen. Übermäßiges Branding und die Darstellung auf der eigenen Webseite können einen Inhalt hingegen leicht abwerten, da er als "reine Werbung" wahrgenommen werden kann.

Wenn der Inhalt online ist, heißt es teilen, teilen, teilen. Per E-Mail an Fachkollegen und natürlich auf den relevanten Social Media Kanälen, beispielsweise Xing oder Twitter. Dadurch erhöht sich die Chance, auf interessiertes Publikum zu treffen. Zumal eine persönliche Empfehlung immer deutlich stärker wirkt als eine unpersönliche.

Was kann ich mit Content-Marketing erreichen?

Das erste Ziel muss immer sein, Bekanntheit in genau der Zielgruppe zu erreichen, die man über das Content Marketing und damit über die Inhalte ansprechen will. Idealerweise führt diese Bekanntheit dann zu Kundenanfragen  und Kooperationsangeboten.

Hierfür reicht allerdings nicht einfach nur ein einzelner Inhalt. Wie jede gute Geschäftsanbahnung benötigt Content Marketing Zeit und Arbeit. Idealerweise bietet hierbei das Repertoire der eingestellten Inhalte Berührungspunkte für alle Bereiche der Customer Desicion Journey, vor der Recherche bis hin zur Loyalitätsfrage. Gelingt es allerdings, die Kompetenzen in der Firma in einer Nische außerhalb zu platzieren, ist ein solcher Kanal für den Kompetenzbereich und in Assoziation das gesamte Unternehmen bares Geld wert.