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Straßenschild mit dem Schriftzug Content-Marketing
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Content-Marketing für B2B-Unternehmen - Eine Bestandsaufnahme mit Ausblick
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Content-Marketing für B2B-Unternehmen - Eine Bestandsaufnahme mit Ausblick

Im heutigen Online-Marketing-Mix ist Content-Marketing das Buzz-Word schlechthin. Jeder spricht davon und fast alle versuchen dieses Instrument in ihre Online-Kommunikation aufzunehmen. Aber was macht Content-Marketing im Internet eigentlich so erfolgreich und wie wird es von B2B-Unternehmen eingesetzt? Dieser Beitrag beschäftigt sich mit diesen Fragen und gibt einen Ausblick in die Zukunft.

Inhalt statt Reizüberflutung

Wir leben in einer Welt von Werbebotschaften, die uns ständig auf allen möglichen Kanälen eingetrichtert werden. Doch im Grunde will diese so gut wie keiner mehr hören oder sehen. Im Internet werden sie entweder technisch (Adblocker) herausgefiltert oder aufgrund von Abneigung und Reizüberflutung gar nicht erst vom menschlichen Gehirn bewusst wahrgenommen.

Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, dass man die Marken- oder Werbebotschaft mit nützlichen Informationen verbinden sollte, die so interessant sind, dass der Adressat seine Wahrnehmung dafür freiwillig wieder aktiviert: Content-Marketing.

Erfolg hat diese Strategie dann, wenn beide am Ende davon profitieren: Der Empfänger des Inhalts muss für sich einen echten Nutzen daraus ziehen können und wird folglich einen positiven Zusammenhang mit der Marke herstellen und dadurch eher zu einem Kunde werden.

Content-Marketing: Mehrwert für beide Seiten

Gutes Content-Marketing ist von den Gewohnheiten der Nutzer im Internet abgeleitet: Denn Inhalt mit echtem Nutzwert holt die Menschen vor die Bildschirme und erhält ihre volle Aufmerksamkeit. Im Internet suchen sie sogar gezielt danach und teilen die Inhalte über diverse soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Google+.

Einen Mehrwert vermittelt ein Inhalt immer dann, wenn ein konkretes (Informations-) Bedürfnis befriedigt wird. Das bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe für sich gewinnen können, indem Sie eine werbliche Botschaft versenden, die auf den ersten Blick gar nicht als eine solche zu erkennen ist. Denn ein platziertes Angebot, welches als Lösung funktioniert und keine Störung darstellt, erhält deutlich mehr Akzeptanz und wird daher eher in Blogs und sozialen Medien weiterempfohlen und letztendlich mehr Kunden generieren.

Wertschöpfung über Social Media

Content-Marketing darf aber nicht auf einen Internet-Kanal, wie z.B. die eigene Website, beschränkt werden. Vielmehr sollten Sie die Inhalte auch auf den passenden Social-Media-Kanälen zur Reichweitenschaffung und als Grundlage für den Dialog mit Zielgruppen und Stakeholdern einsetzen. Der dadurch entstehende Dialog kann direkt zu Ihrer eigenen Wertschöpfung beitragen, indem Sie beispielsweise die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden erkennen und anschließend in Ihrem Angebot und Marketingstrategien berücksichtigen.

Markenetablierung und -aufbau einer Unternehmensreputation im Internet sind weitere Ziele, die Sie durch Content-Marketing erfüllen können. Das gelingt Ihnen indem Sie sich oder Ihr B2B-Unternehmen mit Hilfe von hochwertigem Content gezielt als Spezialist in Ihrem Gebiet etablieren. Auf diese Weise können Sie Kunden und Mitarbeiter gewinnen, aber auch bereits bestehende Kunden und Mitarbeiter binden. Das bedeutet, dass durch gezieltes Content-Marketing langfristig Ihr gesamtes Geschäftsmodell profitieren wird.

Problem - es fehlen oftmals klare Strategien

Ein Blick auf die meisten Webseiten verrät, dass Unternehmen oftmals bereits viele Inhalte produzieren, allerdings fehlt hier nicht selten der strategische Ansatz. Eine klare Content Strategie ist unerlässlich, um die gesetzten Ziele mit Content-Marketing erreichen zu können. Wer bei seinen Inhalten stattdessen planlos vorgeht und keinerlei Ziele setzt, kann im Internet im schlimmsten Fall sogar Reputation und Image schädigen. Denn viel bringt nicht gleich viel. Entwickeln Sie daher immer eine Strategie für Ihr Content-Marketing.

Content-Strategie und Content-Marketing den Praktikanten zu überlassen, ist übrigens ein beliebter Fehler in B2B-Unternehmen. Die Partizipation und das Engagement bei Facebook, Twitter, Google+ etc ist heutzutage ein enorm wichtiges Kriterium der Kommunikation im Internet und dementsprechend sollte es nicht nebenbei betrieben werden. Experten sind sogar der Meinung, dass Content-Strategien unbedingt im Top-Down-Prinzip entwickelt werden sollten – ihre Definition und das Vorleben sind also „Chef-Sache“.

Studie: Online-Kommunikation unverzichtbar

Laut dem aktuellen B2B-Online-Monitor haben Unternehmen erkannt, dass Online-Kommunikation heutzutage unverzichtbar ist. Daher nutzen B2B-Unternehmen auch bereits diverse Kanäle mit entsprechenden Maßnahmen – darunter auch soziale Medien. Allerdings wird es durch die stetig steigende Vernetzung im Internet immer schwerer, unter all der Konkurrenz die gewünschte Aufmerksamkeit zu erlangen. Vielen Unternehmen fehlt es noch an Qualifikationen, Ressourcen, Prozessen und Strategien. Dementsprechend unzufrieden sind sie dann mit den Erfolgen ihrer Kommunikationsaktivitäten. Hinzu kommt, dass es ihnen kaum gelingt, den Return on Investment (ROI) ihrer Aktivitäten in Facebook, Twitter, Google und Co messbar zu machen. Beispielsweise wird oftmals kurzfristig ein hoher Traffic auf der eigenen Website und somit eine verbesserte Sichtbarkeit bei Google generiert, allerdings ohne dabei die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Kulturwandel durch Digitalisierung

Nur ein Drittel der B2B-Unternehmen strebt eine digitale Führerschaft im Internet mit einer klaren Strategie an. Der Rest hat zwar erkannt, dass ein digitaler Kulturwandel für Unternehmen bevorsteht und man sich dieser Herausforderung stellen muss, jedoch fürchtet man diese wohlmöglich noch zu sehr. Man orientiert sich weitgehend an den führenden B2B-Unternehmen, anstatt sich selbst abzugrenzen und eigene neue Kommunikationswege zu beschreiten. Mit einer detaillierten und professionellen Strategie wäre dies jedoch durchaus möglich.

Content-Marketing hat Zukunft

B2B-Unternehmen haben erkannt, dass die B2B-Branchen mehr und mehr auf nutzbringende Inhalte in ihrer Online-Kommunikation setzen. Folglich will man in den nächsten zwei Jahren dem Content-Marketing eine Schlüsselrolle im Online-Marketing geben. Zudem werden die Erfolgsfaktoren dieses Instruments wahrgenommen und auch ansatzweise in der Praxis eingesetzt.

Beispielsweise stellen sie oftmals bereits qualitativ hochwertigere Inhalte in ihre Blogs oder Social-Media-Profile von Facebook, Twitter und Co ein. Allerdings wird hier immer noch zu sehr aus der Unternehmensperspektive kommuniziert, anstatt die Interessen ihrer Kunden mit spannenden Storys und konkretem Nutzen zu bedienen. Daraus lässt sich ableiten, dass  Zielgruppenanalyse, inhaltliche Ausarbeitung von Strategien und Prozessen der B2B-Unternehmen für ihr zielführendes Content-Marketing im Internet noch viel Luft nach oben haben.

Ausblick

Also was tun? Für eine erfolgsbringende Online-Kommunikation müssen sich Unternehmen mehr als nur einzelnen Herausforderungen stellen. Gefragt ist der Mut zum ganzheitlichen Handeln. Folglich muss an tiefgreifenden, strukturellen Veränderungsprozessen strategisch gearbeitet und interne Qualifikationen und Ressourcen aufgebaut werden. Nur dann können alle Kommunikationsfäden des Internets besser zusammenlaufen.

Aus diesem Grund stellen sich die Fragen, inwieweit B2B-Unternehmen in Zukunft ihre Content-Strategie ausarbeiten werden, um planvoll auf ihre Zielgruppen zuzugehen, Online-Kanäle zielgerichtet zu bespielen und letztlich den Nutzwert der eigenen Online-Kommunikation messbar machen zu können.

Die Empfehlung liegt klar darin, dass Sie sich nicht nur an den anderen erfolgreichen B2B-Unternehmen orientieren, sondern versuchen sich mit einer eigenen Strategie abzugrenzen und neue Wege in der Online-Kommunikation gehen.

Quelle:

B2B Online Monitor 2014

 

 

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