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Handzeichnungen von den Marketingbegriffen Email Strategie und Content Marketing Strategie
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B2B-Content-Marketing: Mit der richtigen Content-Strategie zum Erfolg
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B2B-Content-Marketing: Mit der richtigen Content-Strategie zum Erfolg

Der Trend „Content-Marketing“ kommt wie so vieles im Marketing aus den USA. Dort ist für über 90% der B2B-Unternehmen Content-Marketing ein wichtiger Baustein der Marketingstrategie.

"Content is king" hieß es in den USA schon vor gut 10 Jahren. Doch so richtig Fuß gefasst hat Content-Marketing als B2B-Marketing-Instrument hierzulande erst seit einiger Zeit. Dabei ist Content-Marketing eine sehr effektive Art mit relativ geringem Aufwand, die Kompetenz des B2B-Unternehmens glaubhaft darzustellen und Leads, also qualifizierte Kundenanfragen, zu generieren.

 Was ist Content-Marketing?

Wikipedia schreibt dazu: „Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ (Quelle: Wikipedia) Gemeint sind damit verschiedene Formate wie Fachartikel, Blogs, Webinare, eBooks, Videos oder Präsentationen zum Download. Durch diese Informationen, die Sie auf verschiedenen Plattformen bereitstellen, kommen Sie in Kontakt mit potentiellen Kunden. Es geht dabei nicht ums sofortige Verkaufen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, sondern um das Gespräch mit Menschen – Ihren (Neu-)Kunden. Sie liefern wertvolle Informationen, die Ihre Interessenten weiterbringen oder ein Problem lösen.

Besser Pull-Marketing statt Push-Marketing

Den meisten Kaufentscheidungen im B2B geht eine Internetrecherche voran. B2B-Entscheider suchen bei Google & Co. nach Informationen. Je jünger die Zielgruppe, desto mehr wird auf die Internetsuche gesetzt. Interessenten und potentielle Kunden holen sich heutzutage selbst die gewünschten Informationen. Sie müssen nicht mehr darauf warten, angesprochen zu werden und die passende Werbung zu erhalten. Im Fachjargon nennt man das Pull-Marketing statt Push-Marketing. Ihr Unternehmen profitiert davon, wenn es auch gefunden wird. Und zwar als Problemlöser und als Helfer oder als zuverlässige Informationsquelle für seine Zielgruppe.

Monologe sind out

Heute geht es in den Märkten darum, ins Gespräch zu kommen und nicht (mehr) primär Verkaufsgespräche zu führen. Mit gutem Content wärmen Sie potentielle Kunden aus Ihrer Zielgruppe quasi an. Nehmen diese dann Kontakt zu Ihnen auf, sind sie schon überzeugt, dass Ihr Unternehmen der richtige Ansprechpartner ist. Damit entfällt die erste Phase des klassischen Verkaufsgesprächs: das Darstellen der Verkaufsargumente.

Übernehmen Sie die Kontrolle

Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, wo die Erwähnung in Zeitungen oder Fachzeitschriften ein sehr wichtiges Ziel für die Unterstreichung der Kompetenz eines Unternehmens war und wie schwierig es war, dies zu erreichen? Exzellente Pressearbeit und Hartnäckigkeit war dazu von Nöten ebenso wie ein Quäntchen Glück bei der Redaktion. Das hat sich zwar nicht geändert, doch Sie kommen nun auch anders an Ihre Zielgruppe. Lenken Sie mit Hilfe einer guten Content-Strategie selbst Ihre Zielgruppe direkt zu Ihnen. Ihnen steht eine Vielzahl von Kanälen und z.T. kostenlosen Tools zur Verfügung. Sie können es selbst steuern.

 Positionierung als Experte

Indem Sie Ihrer Zielgruppe Dinge erklären, Probleme lösen oder wichtige Hintergrundinfos zusammenstellen, präsentieren Sie sich automatisch als Experte auf diesem Gebiet. Sie zeigen Ihre Expertise und Leistungsfähigkeit. Das weckt Vertrauen und wirkt überzeugend. Ein informativer neutraler Artikel wirkt glaubwürdiger als eine Werbebroschüre mit Kaufargumenten. Mit Content-Marketing zahlen Sie also auf Ihr Image- und Reputationskonto ein, auch als B2B-Unternehmen.

 In 7 Schritten zur Content-Strategie für B2B-Unternehmen

Damit Sie sich nicht verzetteln oder die Motivation schnell versandet, sollten Sie sich zu Beginn ein paar Dinge überlegen. Dazu zählen strategische Überlegungen sowie ganz praktische Fragen der Umsetzung. Folgende Schritte helfen Ihnen dabei eine geeignete Content-Strategie zu entwickeln:

  1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe sehr genau und finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe wirklich interessiert. Hierbei ist es wichtig, ganz konsequent die Kundenperspektive einzunehmen. Welche Probleme hat Ihre Zielgruppe, die Sie lösen können? Was könnte sich Ihre Zielgruppe vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen? Können Sie diese Fragen beantworten? Welche Hindernisse gibt es für Ihre Zielgruppe während der Entscheidungsfindung?
  2. Überlegen Sie, wie Sie diese Probleme lösen können und in welcher Form dies geschehen kann. Das können z.B. How-to-Artikel, Blogposts, Anleitung-Videos, Whitepaper, ein ebook, Webinare, ausführliche Produktinfos zum Download u.ä. sein. Bei der Wahl der Form gibt es zwei Dinge zu beachten. Zum einen sollten Sie herausfinden, welche Formate Ihre Zielgruppe bevorzugt. Laut der Studie Buyersphere 2013 greifen B2B-Käufer bei Kaufentscheidungen beispielsweise eher auf einen PDF-Download zurück als auf ein Video. Zum anderen sollten Sie sich fragen, welche Formate Ihnen liegen, die Inhalte am besten vermitteln und die Sie im Geschäftsalltag ihres B2B-Unternehmens tatsächlich erstellen können.
  3. Planen Sie im Vorfeld, wie Sie den Content produzieren. Wer ist dafür verantwortlich? Wer schreibt? In welchen Zeitabständen sollen Blogartikel u.ä. veröffentlicht werden? Wenn das steht, legen Sie los. Produzieren Sie den passenden Content.
  4. Der schönste Artikel nützt nichts, wenn ihn keiner liest, weil keiner davon weiß. Erarbeiten Sie also eine Strategie, wie Sie Ihre Inhalte verbreiten. Gibt es branchenspezifische Plattformen, die Sie nutzen können? Welche Multiplikatoren können Sie ansprechen? Wie erfahren Ihre B2B-Kunden davon? Nach und nach etablieren Sie sich so als vertrauenswürdige Informationsquelle. Verkaufsbotschaften haben in Ihren Artikeln & Co. natürlich nichts verloren.
  5. Richten Sie im Internet einen zentralen Ort ein, wo Ihre Inhalte zu finden sind. Das kann sein ein separater Blog, ein Unterpunkt auf Ihrer Unternehmenswebseite, ein youtube-Channel, etc.
  6. Entwickeln Sie eine Strategie, wie Sie die Leser zu zahlenden Kunden machen können. Darum geht es schließlich.
  7. Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen den Erfolg Ihrer Content-Strategie und passen Sie sie an. Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht. Content-Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt.

 

 

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