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Blogs für B2B-Unternehmen: Chancen wenig genutzt
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Blogs für B2B-Unternehmen: Chancen wenig genutzt

Qualität allein reicht nicht mehr aus, um sich auf dem Markt zu behaupten. Blogs sind eine ideale Möglichkeit, die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern und aus der Informationsflut herauszustechen.

Vorteile:

Der Begriff Blog steht für Web Log. Ein Blog ist ein Journal im Internet, in dem Beiträge regelmäßig in chronologischer Abfolge erscheinen. Ein Blog zu betreiben ist zwar aufwändig, bietet aber viele Vorteile, besonders für B2B-Unternehmen. Sie können sich als Experte positionieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Blogs erhöhen die Auffindbarkeit eines Unternehmens im Netz erheblich. Suchmaschinen schätzen Aktualität und eine sinnvolle Verlinkung. Externe Links, die von anderen Websites auf das Blog verweisen, fließen in das Ranking ein. Auch zielgruppenrelevante Keywords wirken sich positiv aus. 

Blogs eignen sich hervorragend dazu, Leads zu generieren, etwa durch die Möglichkeit für Nutzer, Newsletter zu abonnieren oder Whitepapers anzufordern. Doch ihre Stärken werden in der Praxis noch wenig wahrgenommen.

Unterschätzt – Blogs in der Praxis

Studien zeigen, dass Unternehmen Blogs als bedeutend ansehen. Andererseits besteht in der Praxis noch Nachholbedarf. Laut Creative360 stuft die Mehrheit der befragten deutschen B2B-Unternehmen Themenblogs oder Branchen/Fachportale als sehr wichtig ein. Aktiv sind sie jedoch überwiegend auf Facebook, XING, Youtube und Twitter. Ähnlich sieht es bei kleinen und mittleren Unternehmen aus, wie eine Studie der Hochschule Bremerhaven ermittelte. 

Im deutschsprachigen Raum scheint die Erfolgsbewertung von Blogs laut B2B-Online-Monitor sogar abzunehmen. Bei den befragten Firmen aller Größen sank sie binnen eines Jahres rapide. Ganz oben stehen das Suchmaschinenmarketing und Newsletter. Viele Befragte befürchten den Aufwand, der mit einem Blog verbunden ist. 

Die zentrale Rolle von Blogs für das Suchmaschinen-Marketing und die Gewinnung von Newsletter-Abonnenten wird offenbar häufig unterschätzt. Selbst bei den deutschen B2B-Unternehmen der ITK-Branche ist das Bloggen noch Neuland. So verfügen über drei Viertel der Unternehmen über kein deutsches Blog, so eine Studie der PR-Agentur PR-COM. Zudem werden die Blogs oft unprofessionell geführt. Als Hauptmängel macht die Untersuchung vor allem Texte aus, die schon woanders publiziert wurden, ebenso Bleiwüsten und rein unternehmensbezogene Inhalte. 

Anders in den USA. Laut zweier Untersuchungen des Content Marketing Institutes von 2013 und 2014 werden Blogs für die befragten US-Firmen in der Praxis immer wichtiger. Standen sie 2013 erst an zehnter Stelle, rückten sie binnen eines Jahres bereits auf den vierten Platz vor.

Die Besonderheit im B2B-Sektor

Im B2B-Sektor bestehen Entscheidungsprozesse aus mehreren Stufen und nehmen mehr Zeit in Anspruch. In der Regel sind mehrere Personen beteiligt. Die Nutzung der Medien und Inhalte unterscheiden sich je nach der jeweiligen Phase eines Kaufprozesses. 

Welche Inhalte während eines Kaufprozesses Bedeutung haben, wird am Beispiel des Kaufs von Technologieprodukten erläutert (Auswertung von IDG Enterprise). In der ersten Phase, in der die Anforderungen an eine Lösung umrissen werden, zählen für die B2B-Entscheider vor allem Fachartikel, Trendanalysen, Technologie-News und Whitepaper. Während des Zeitabschnitts, in dem die B2B-Entscheider bereits potenzielle Anbieter ins Auge gefasst haben, sind vor allem Produkttests, Expertenmeinungen, Forschungsberichte und Experteninterviews einflussreich. Bei der Kaufentscheidung selbst werden vor allem Tools zur Rentabilitätsberechnung und Produktdemonstrationen konsumiert. 

Blogger aus dem B2B-Sektor sollten daher, aktuellen Content bereitstellen, der diese Informationsbedürfnisse über alle Phasen hinweg berücksichtigt. Bilder, Grafiken und Videos erhöhen die Wahrnehmung.

Reichweite und Erfolgskontrolle

Bei der Auswahl eines Anbieters setzen B2B-Unternehmen vor allem auf Weiterempfehlungen. Ausschlaggebend ist daher die Reichweite eines Blogs. Je häufiger Nutzer Beiträge in den sozialen Medien kommentieren und teilen, desto besser. Durch die Verknüpfung des Blogs mit anderen Social-Media-Netzwerken lassen sich Beiträge einfach und schnell verbreiten.  Es empfiehlt sich, regelmäßig zu beobachten, welche Zielgruppen sich für welchen Content interessieren und die Inhalte immer wieder zu optimieren. Stellungnahmen von Meinungsführern zu einem bestimmten Spezialgebiet sind ebenfalls wichtig für die Erfolgsbewertung. Ein weiteres Kriterium ist die Zahl der Blogabonnenten.

Quellen für Themen

Stoff für ein Blog liefern Quellen im eigenen Unternehmen, etwa Marketing-, und Serviceabteilung sowie Mitarbeiter, aber ebenso Kunden, die ihre Erfahrungen weitergeben.  Neue Themen lassen sich darüber hinaus durch aufmerksame Medienbeobachtung finden. Anregungen bieten auch Nutzerkommentare in den sozialen Medien.

Hier einige Beispiele für gute B2B-Blogs:

Zühlke ist in den Bereichen Produkt- und Software Engineering, Managementberatung und Start-up-Finanzierung tätig. Das Blog (http://blog.zuehlke.com) gliedert sich in mehrere Kategorien. Experten geben allgemeine Tipps, etwa zur Gestaltung von Workshops und schreiben auch über technische Fachgebiete. Außerdem unterhalten Mitarbeiter eigene Blogs. Verlinkt wird zudem auf andere Themen-Blogs. 

JCB vermietet und verkauft Baumaschinen. Das Blog (http://blog.demcojcb.de/ueber-den-blog) berichtet über Produkte, Entwicklungen in der Branche und Events. Allerdings überwiegen Produktinformationen. 

Blogs von mittelständischen Unternehmen sind noch wenig vertreten: 

Lehnhoff Hartstahl (http://www.lehnhoff.de) ist ein mittelständischer Ausrüster für Hydraulikbagger. Lehnhoffs Baggerblog (http://blog.lehnhoff.de) berichtet über Veranstaltungen, gibt Tipps zur Ausbildung oder stellt Berufe aus der Branche vor. Eine Verknüpfung mit dem XING-Profil der Firma würde die Reichweite noch erhöhen. 

Quellen:

  1. „Trendpapier B2B-Online-Marketing Trends 2013. Mega-Trends und Online-Trends der B2B-Kommunikation.“: Creative360 und Siegfried Vögele Institut. Befragt wurden rund 120 b2b-Marketer aus Industrie-, IT- und Dienstleistungsunternehmen verschiedener Größen.
  2. “Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen” der. Hochschule Bremerhaven unter der Leitung von Heike Simmet,
  3. B2B-Online-Monitor 2014. Befragt wurden B2B-Unternehmen aller Größen
  4. Die Blogs deutscher Unternehmen im B2B-Umfeld, PR-COM, Auswertung der Untenehmensblogs der 100 wichtigsten IT-Unternehmen in Deutschland.
  5. “B2B Enterprise Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends - North America. Content Marketing Institute. Befragung von 1416 business-to-business (B2B) Marketern aller Größen aus Nordamerika. Und „B2B Enterprise Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America“: Ausgewertet wurden rund 1200 Antworten aus einer Stichprobe von rund 4400 Befragten.
  6. B2B Technology Content Survey Report. Eccolo Media 2014. Auswertung von 503 Antworten von Entscheidern aller Ebenen.
  7. Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013. Informationsverhalten in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Auswertung von Studien. „dieleutefürkommunikation“ (Herausg.)
  8. Customer Engagement: The Role of Content in the IT Purchase Process, 2012, IDG Enterprise. Ausgewertet wurden 1025 Fragebögen von Personen, die am Investitionsprozess beteiligt sind.