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Ausschnitt einer Tastatur mit diversen Icons von Online Kanälen auf den Tasten
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B2B-Unternehmen: Online-Kommunikation 2014 - Einsatz, Erfolg und Ziele
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B2B-Unternehmen: Online-Kommunikation 2014 - Einsatz, Erfolg und Ziele

Online-Kommunikation wird für B2B-Unternehmen zweifellos immer wichtiger. Zwar bieten neue Kanäle immer mehr Potential, doch gleichzeitig wird es dadurch auch unübersichtlicher. Wird die Online-Kommunikation den Unternehmen zu komplex?

Online-Kommunikation besitzt heutzutage eine Leitfunktion im gesamten B2B-Kommunikationsmix. Das Internet bietet immer mehr Kanäle und schafft dadurch noch mehr Möglichkeiten für B2B-Unternehmen. Doch gleichzeitig wird das Medium Internet dadurch auch unübersichtlicher und komplexer.

Der B2B-Online-Monitor 2014 zeigt die Problematik auf: Die dort befragten Unternehmen ergreifen im Schnitt 10 Online-Kommunikationsmaßnahmen, die jedoch nicht immer in eindeutiger Verbindung mit den primären Unternehmenszielen stehen. Beispielsweise hat die Steigerung der Bekanntheit und Aufmerksamkeit mit Hilfe des Internets eine stärkere Gewichtung als nutzenorientierte Ansätze wie das strategische Content Marketing, der Kundensupport oder der direkte Verkauf von Produkten.

Genutzte Mittel der B2B Online-Kommunikation

Die Mehrheit der befragten Unternehmen bedient sich klassischer Maßnahmen. An erster Stelle steht der Newsletter, den 74 Prozent der befragten Unternehmen nutzen. Darauf folgen Suchmaschinenmarketing mit 71 Prozent und die drei Social Media Kanäle Facebook, Business Communities (Xing, LinkedIn, etc.) und den Video Plattformen (YouTube, Vimeo, etc.) mit zusammen über 60 Prozent. Twitter hingegen bleibt im deutschsprachigen Raum eher noch im Hintergrund.

Der Einsatz der Nutzung mobiler Kommunikationsmittel (Mobile Web, Apps, etc.) dagegen ist stark angestiegen. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen nutzen solche Instrumente. Ebenso populär ist das noch relativ neue Netzwerk Google+ und das aktuell recht beliebte Tool Employer Branding. Beide sind um 25 Prozent gestiegen.

Hierbei stellt sich jedoch die Frage, wie zielgerichtet und effizient die digitalen Kanäle in der Online-Kommunikation eingesetzt werden. Um dies zu erfahren wurden die Unternehmen auch nach ihrer Erfolgseinschätzung für die digitalen Kanäle und Maßnahmen gefragt.

Erfolgseinschätzung der B2B-Unternehmen

Nicht überraschend stehen bei der Erfolgseinschätzung der Unternehmen das Suchmaschinenmarketing (42 Prozent) und der Newsletter (42 Prozent) ganz vorne. Platz drei belegt „Kampagnen-Landingpages“ (35 Prozent). Weniger als ein Viertel dagegen bewerten ihre Social Media Aktivitäten als erfolgreich.

Unternehmen bewerten nur 4 von 22 Maßnahmen als lohnend

Deutet dies auf eine strategische Unsicherheit beim Umgang mit alternativen Maßnahmen hin? Die Komplexität und die schiere Masse an den Online Kanälen wirft die Frage auf, ob klare Definition von zusammenhängenden und aussagekräftigen KPIs (Key Performance Indicator) in der Online-Kommunikation schwer fällt. Und gerade solcher Definitionen bedarf es, um Maßnahmen gezielt einzusetzen und deren ROI (Return on Investment) einzuschätzen.

Ziele von B2B Online-Kommunikation

In diesem Zusammenhang ist es natürlich interessant zu erfahren, welche konkreten Ziele die B2B-Unternehmen mit ihrem Kommunikationsmix im Internet verfolgen. Auch hierzu wurden die Teilnehmer des B2B-Online-Monitors befragt.

Hier ist auffällig, dass eher kurzfristige Ziele wie die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“ (59 Prozent), die Suchmaschinenplatzierung (58 Prozent) und die Bekanntheitssteigerung (58 Prozent) stehen. Langfristige Ansätze hingegen, sind die Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung (52 Prozent) und die Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent).

Erstaunlich wenig Beachtung bekommen die nachhaltigen Kommunikationsziele, die der Beziehungspflege zu Kunden und Interessenten dienen. Ausgerechnet die beiden stark kundenorientierten Ziele „Beziehungsmanagement“ und „Kundenbindung“ (33 Prozent) sind im Vergleich zum Vorjahr weit nach hinten abgefallen. Noch seltener wurden die „direkte Kontaktaufnahme mittels Dialogaufbau“ (25 Prozent) und der „Kunden-Support“ (20 Prozent) genannt. Die Ziele „Positionierung als Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom Wettbewerb“ (33 Prozent) sind ebenfalls weiter unten angesiedelt und dass obwohl diese eine wichtige Basis für ein Alleinstellungsmerkmal wären und gleichzeitig die Motivation der Mitarbeiter steigern können.

Hohe Differenz zu primären Unternehmenszielen

Die Studie zeigt, dass es den Unternehmen noch nicht leicht fällt, ihre primären Unternehmensziele mit denen der Online-Kommunikation in Einklang zu bringen. Dies wird vor allem anhand der genannten Ziele der Unternehmen deutlich, welche sich vermehrt kurzfristigen Erfolgen widmen und weniger auf Kundenbindung und Markenführung eingehen.

Hierbei stellt sich die Frage weshalb die B2B-Unternehmen den wichtigen mittel- und langfristigen Zielen keine besondere Aufmerksamkeit schenken? Ein Grund könnte an der oftmals vorhandenen Unterbesetzung der Kommunikationsabteilungen liegen oder an den hohen Kosten für externe Dienstleister, welche dem Unternehmen die „Online-Sorgen“ schlichtweg abnehmen würden.