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Tagcloud mit dem Begriff Social-Media in der Mitte.
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B2B Social Media Marketing: Ungenutztes Potential im Maschinenbau
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B2B Social Media Marketing: Ungenutztes Potential im Maschinenbau

Mit einem Welthandelsanteil von rund 16 Prozent sind deutsche Maschinenbauer Exportweltmeister. Deshalb ist die Branche stark abhängig vom globalen Markt. Um die weltweite Spitzenstellung zu halten, kommen B2B-Unternehmen am Thema Social Media nicht mehr vorbei. Hier gibt es reichlich brachliegendes Potenzial.

Kleinere sind eher skeptisch

B2B-Firmen entdecken zunehmend die sozialen Netzwerke für sich. Laut VDMA [1] ist die Relevanz dieser Plattformen für die  Maschinenbauer in den letzten Jahren deutlich gestiegen, vor allem bei den Größeren. Kleinere B2B-Unternehmen sind nach einer Umfrage von Friends of Brands [2] bis jetzt  eher zurückhaltend. Sie befürchten, der Aufwand in Relation zum Nutzen könnte zu hoch sein und verbreiten ihre Inhalte lieber über ihre Website.

 Nachrichtenportale rangieren ganz oben, aber Facebook steigt in der Beliebtheit

Auch der B2B Social Media Report 2013 von Volker Davids [3] stellt fest, dass das Social Media-Engagement deutschsprachiger B2B-Unternehmen noch ausbaufähig ist. Die Kanäle werden zwar genutzt, klassische Nachrichtenportale rangieren jedoch bei den Firmen verschiedener Technologiebranchen ganz oben. Ebenso frequentiert werden Fachforen, speziell von den Maschinen- und Anlagenbauern.

Der Report ermittelt Facebook und Twitter mit großem Abstand als relevanteste Plattformen, gefolgt von YouTube. Videos werden besonders von der Maschinenbaubranche eingesetzt, um z.B. die Funktionsweise von Bauteilen zu demonstrieren. Auch bei Maschinenbauern liegt Facebook vorne, gefolgt von Wikipedia, wie eine Untersuchung der Universität Erlangen-Nürnberg [4] feststellt.

Viel Allgemeines, wenig Spezialthemen

Auf Facebook werden in erster Linie allgemeine Informationen, z. B. Veranstaltungen, Firmenporträts, neue Produkte oder Auszeichnungen gepostet. Bei der Recherche nach einem Anbieter für Speziallösungen wird man auf Facebook jedoch kaum fündig. Generell überwiegen in der Social Media-Kommunikation laut B2B Social Media Report 2013 [3] allgemeine Unternehmensinformationen. Auffallend wenig wird laut dieser Studie das Thema Forschung und Entwicklung erwähnt.

Gesucht, aber nicht gefunden

Skeptiker argumentieren häufig damit, dass ihre Kunden in Social Media nicht aktiv seien. Ein anderes Bild vermittelt der Volker Davids in seinem Report [3]. Danach findet in den sozialen Netzwerken eine deutlich höhere Kommunikation über branchenspezifische Fachbegriffe statt als über die Anbieter in diesen Geschäftsfeldern selbst. Stark ausgeprägt ist der Unterschied im Maschinenbau. Die Schlussfolgerung: Die Firmen sind hier wenig sichtbar, potenzielle Kunden hingegen sehr aktiv.

Viel verschenktes Potenzial im Mittelstand

Viele B2B-Unternehmen verschenken die Chancen, die ihnen die sozialen Netzwerke bieten, weil es ihnen an einer klaren Strategie fehlt. So fand eine Studie der Universität Bamberg [5] heraus, dass ein Viertel der befragten B2B-Mittelständler aus dem Bauch heraus agieren. Trotz hoher Risiken, so die Autoren, wird Social Media von vielen KMU nur nebenbei betrieben. Auch hätten sie keine Social Media-Richtlinien und auch ein Monitoring finde kaum statt.

Ein weiteres Problem: Besonders kleinere Firmen und Selbstständige unterschätzen den Aufwand, den allein die regelmäßige Pflege einer Facebook-Seite erfordert. Sie sind wenig bereit, hierfür Zeit und Geld zu investieren. Oft übernehmen Praktikanten diese Aufgabe, die das Unternehmen nach einer gewissen Zeit wieder verlassen.

Nicht ohne klare Zielsetzung

Um langfristig Erfolg zu haben, braucht es eine klare Strategie, welche Ziele mit Social Media erreicht werden sollen. Vor dem ersten Schritt in die sozialen Netze ist es wichtig, folgende Fragen zu klären:  

  • Wer soll angesprochen werden: Kunden, Mitarbeiter, Nachwuchs- und Fachkräfte?
  • In welchen Medien sind die Zielgruppen aktiv und für welche Themen interessieren sie sich?
  • Ist das Unternehmen schon im Gespräch?
  • Ist ein intensiver Dialog mit potenziellen Kunden wirklich erwünscht und sind dem Unternehmen auch die Risiken bewusst?
  • Was gibt es rechtlich zu beachten?

Bevor es losgeht – beobachten

Millionen von Nutzern hinterlassen im Social Web ihre Meinung zu Produkten und Unternehmen. Daher bieten sich diese Kanäle gerade zu an, um Marktforschung in eigener Sache zu betreiben, Trends zu verfolgen, Wettbewerber zu beobachten sowie die Interessen und die Mediennutzung der Zielgruppen zu analysieren.

Anhand dieser Anhaltspunkte fällt die Entscheidung leichter, ob ein Unternehmen weiterhin eine passive, beobachtende Social-Media-Strategie verfolgt oder selbst aktiv wird. Ganz gleich, ob aktiv oder passiv, eine systematische Erfolgskontrolle ist ein Muss. Nur so ist es möglich, auf Entwicklungen frühzeitig zu reagieren und die eigene Strategie immer wieder zu optimieren.

Ist sich ein Unternehmen noch nicht sicher, kann es erst einmal mit einem Netzwerk starten und die Resonanz auszutesten. So lässt sich leichter abschätzen, ob ein Social Media-Engagement lohnend ist oder nicht.

Quellen:

[1]    IT-Systeme und IT-Trends im Maschinenbau 2012 bis 2014, VDMA, http://www.vdma.org

[2]    Firmen finden statt facebook füttern. Marktforschungsstudie zu der Frage: Wie bewertet der B2B-Mittelstand den Nutzen von Social Media Plattformen wie Facebook, Youtube und Twitter. Friends of Brands, http://www.friendsofbrands.com, 2010.

[3]    B2B Social Media Report 2013, Volker Davids, www.vhdav.de, powered by Brandwatch: www.brandwatch.de

[4]    Social Media in der B2B Kommunikation, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, http://www.uni-erlangen.de

[5]    Social Media Marketing in KMU, 2012, Universität Bamberg, Lehrstuhl für BWL, http://www.uni-bamberg.de/bwl

Bildquelle: Julien Christ  / pixelio.de

 

 

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