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B2B-Online-Marketing: Die Veränderungen im B2B-Einkaufsprozess
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B2B-Online-Marketing: Die Veränderungen im B2B-Einkaufsprozess

Dass ein Einkauf im B2B anders abläuft als im B2C, liegt auf der Hand. Schließlich kauft man teure Maschinen nicht wie Schuhe ein. Um als B2B-Unternehmen erfolgreich zu bleiben, muss man sich dennoch auf einige Veränderungen durch den zunehmenden Übergang zum Online-Handel einstellen. 

Vor ein paar Jahren waren B2B-Geschäfte im Internet noch undenkbar. Der Gedanke, dass der komplexe B2B-Vertrieb online ablaufen soll, schien unmöglich. Noch heute ist der Prozess komplex: Ein B2B-Einkauf ist keine impulsive Entscheidungen, bei der ein „Jetzt Kaufen“-Button geklickt wird. Die Preise können je nach Bestellmenge und genauen Kundenanforderungen angepasst werden, die Auslieferung erfolgt bedarfsgerecht. Heutzutage erfolgt jedoch vor einer Kontaktanfrage im B2B-Geschäft eine ausführliche Informationsbeschaffung durch den Interessenten – 94% der B2B-Entscheider recherchieren mittlerweile online, bevor sie ein Produkt kaufen (MDG Studie).

Visualisierung des Einkaufsprozess von B2B-Entscheidern über das Internet.
Der Einkaufsprozess im B2B-Bereich

Veränderungen bei der Informationsbeschaffung

Amazon, Zalando und Co. sind in Deutschland erfolgreicher denn je – der Online-Handel hat sich hierzulande fest etabliert. Deutschland ist das Land mit der meisten Internetnutzung in Europa (MVF Overview). Das veränderte private Kaufverhalten der Menschen überträgt sich auch auf ihre geschäftlichen Einkäufe. Im B2B-Procurement recherchiert man mittlerweile online und nutzt Suchmaschinen wie Google oder B2B-Portale wie Alibaba.com, um sämtliche Informationen der meist komplexen B2B-Produkte auf einen Blick vergleichen zu können. Laut einer aktuellen Studie sind 57% des Kaufprozesses bereits abgeschlossen, bevor ein Einkäufer Kontakt zum produzierenden Unternehmen aufnimmt (B2B Online Marketing Trends 2014/2015).  Die Informationstransparenz hat dafür gesorgt, dass B2B-Entscheider mehr Kontrolle haben. Im B2B-Marketing muss man sich daher auf kürzere Käuferjourneys und schnellere Reaktionszeiten vorbereiten.

Das Ziel für KMU aus dem B2B-Bereich ist, auf die Vorauswahlliste des Einkäufers zu kommen, welche oft nach der ausführlichen Online-Recherche erstellt wird. Wenn eine Produkt- oder Kaufanfrage gestellt wird, hat man die größte Hürde heutzutage schon überwunden.

Tipps & Tricks: Das können B2B-Unternehmen tun

Um die Einkäufer frühzeitig zu erreichen, sollten B2B-Unternehmen Inbound-Marketing betreiben, d.h. Marketing, das darauf abzielt, den Interessenten durch relevante Inhalte selbst zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Inhalte sollten so konzipiert sein, dass Sie den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund stellen. Bislang galt im B2B-Bereich noch, dass ausführliche Produktinformationen auf der Unternehmenswebseite ausreichen, um den Käufer zu überzeugen. Durch die Nutzen-Fokussierung können B2B-Unternehmen ihre Einkäufer direkt am Anfang des Kaufprozesses erreichen und aufzeigen, was Ihnen überhaupt fehlt. Daher erreicht gutes Content Marketing die Einkäufer in gleich zwei Phasen: Erkennung des Kaufbedürfnisses und Informationsbeschaffung. 

Die Unternehmenswebseite sollte daher relevanten Inhalt bieten, um die Nutzer auf die Seite zu ziehen. Kontaktelemente und eine klare Benutzerführung dürfen natürlich nicht fehlen, damit der Besucher bei Interesse auch gleich eine Anfrage stellen kann.

Um erfolgreiches Inbound-Marketing zu betreiben, sollten B2B-Unternehmen sich zudem Profile auf Handelsplattformen anlegen. Exportierende Unternehmen können dadurch auch ihre Markenbekanntheit in ausländischen Märkten stärken. Durch die aktiv suchenden Nutzer und die starke Branchenfokussierung weisen B2B-Portale sehr geringe Streuverluste auf. Die hohen SEA-Ausgaben und organischen Optimierungen von B2B-Portalen sorgen zudem für ein hohes Ranking der registrierten Produkte bei Suchanfragen. Sucht ein Einkäufer nicht direkt auf einem B2B-Portal nach einem Produkt, ist es daher trotzdem wahrscheinlich, dass er über Suchmaschinen auf einem Unternehmensprofil landet. Somit wird die Online-Reichweite erheblich vergrößert und eine Präsenz aufgebaut, die einen klaren Wettbewerbsvorteil im veränderten Prozess von B2B-Geschäften darstellt.

 

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